Succesvolle productinnovatie; minder brainwaves meer scenario's

Zijn uitvindingen het gevolg van een briljante brainwave of is dat het resultaat van een langlopend proces? Een stelling die dr. ir. Huub Ehlhardt op tafel legde tijdens een Masterclass ‘Origin of Products’ van de PDMA. Ehlhardt : ’Terwijl evolutionair denken onder historici en economen allang gemeengoed is, wordt dit nog maar mondjesmaat toegepast in de wereld van product ontwikkeling.’


Figuur 1. Dr. Huub Ehlhardt verklaart de product stamboom aan de hand van het voorbeeld van de fietsontwikkeling.

PDMA was voor deze Masterclass te gast bij Vanderlande in Veghel, een wereldwijd opererend bedrijf in logistieke processen voor onder meer e-commerce merken. Een project gedreven bedrijf dat met meer dan 100 vestigingen wereldwijd en 5500 medewerkers aan 200 projecten tegelijkertijd werkt.

Het bijna romantische beeld van de uitvinder die in zijn of haar eentje een wereldschokkend product bedenkt werd al snel onderuit gehaald. Waarbij begrippen als ‘dominant design’, ‘fermentatie' en ‘product evolution diagram’ werden besproken en verduidelijkt aan de hand van zeer interessante en aansprekende voorbeelden.

Een manier van kijken en denken die in het nieuwe boek van Ehlhardt, geschreven samen met professor dr. ir. Arthur O. Eger, On The Origin of Products verder wordt uitgewerkt. ‘De ambitie hierbij is om met dit boek meer wetenschappelijke theorie over innovatie in te brengen bij het denken over product ontwikkeling,’ verduidelijkte Ehlhardt aan het begin van zijn betoog. ‘De ontwikkeling van een product moet je altijd zien in de context van de tijd waarin zich dit afspeelt. Met het oog op de ecosystemen van dat moment; politiek, economisch, sociaal en natuurlijk ook technisch. Het ontstaan van nieuwe soorten producten is het een evolutieproces waarbij de markt bepaalt wat het beste wordt aanvaard.

Dominant design
‘Dingen worden ontwikkeld, waarbij in het begin veel varianten op de markt komen die met elkaar concurreren, dat is de fermentatie-fase. Onder invloed van zaken uit het ecosysteem, zoals bijvoorbeeld wetgeving, wordt die ontwikkeling in een bepaalde richting gestuurd. In de markt vindt selectie plaats waardoor er op een gegeven moment sprake is van een dominant design. De komst van de eerste iPhone was zo’n moment voor de smartphone. Daarna komt er weer een fase van incrementele vernieuwingen. Het is een evolutionair proces van variatie, selectie en retentie. En die evolutionaire basis lijkt op wat er gebeurt in de natuur, alleen dan niet op basis van genen, maar wellicht memes.’


Figuur 2. Technologische discontinuïteit en dominant design

Dat uitvindingen meestal niet afhankelijk zijn van de brainwave van één uitvinder wordt duidelijk als er patenten op een vergelijkbaar product aan beide zijden van de oceaan zo ongeveer op hetzelfde moment worden vastgelegd, zoals in het boek beschreven voor zowel de gloeilamp als de spaarlamp. Daarmee wordt duidelijk dat op basis van vergelijkbare omstandigheden dezelfde resultaten kunnen ontstaan. Vernieuwingen en uitvindingen zijn op basis van analyse van het ecosysteem, zo is de stelling van Ehlhardt en Eger in hun boek, te duiden en ook deels te voorspellen in scenario’s.

Natuurfilms
‘Dat klopt,’ reageert Ehlhardt. ‘Je kunt de toekomst natuurlijk niet voorspellen, maar je kunt door het afkaderen van mogelijkheden wel waarschijnlijkheden formuleren. Waarbij je rekening houdt met de sociale, technische en economische omstandigheden. Politiek en wetgeving is daarbij ook een belangrijk aspect. Toen in 1997 het Verdrag van Kyoto werd ondertekend was duidelijk dat de gloeilamp zou worden uitgefaseerd. Waardoor de spaarlamp, die allang bestond, eindelijk in de aandacht kon komen. Philips heeft daarbij natuurlijk ook nog stevige invloed aangewend om de wetgeving rond de uitfaseerfase van de oude gloeilamp wat te beïnvloedden om daarmee voor te sorteren bij de transitie naar efficiëntere en dus meer duurzame lampen. Philips had tenslotte als eerste de spaarlamp op de markt gebracht een groot belang bij het vergroten van de verkoop van die lampen. Het geeft aan dat productontwikkeling ook afhankelijk is van externe factoren.’

'Een ander voorbeeld van beïnvloeding vanuit het ecosysteem is de ontwikkeling van videosystemen; VHS, Betamax en Philips P2000. De laatste werd door veel experts gezien als het beste systeem. Een standaard die alleen wel als eerste verdween. Betamax werd veel gebruikt door professionals, maar VHS won de strijd om het grote publiek omdat de producent JVC al snel begreep dat het introduceren van voorbespeelde cassettes de sleutel tot het succes zou worden. Vooral omdat bij die voorbespeelde cassettes veel “natuurfilms” werden gemaakt. Het geeft nogmaals aan dat succes niet alleen afhankelijk is van de kwaliteit van het product zelf, maar vooral ook van de hoeveelheid vraag naar dat product. Daarvoor moet er vanuit de op dat moment geldende context worden gekeken en gehandeld. Indien Philips destijds de markt voor voorbespeelde cassettes met natuurfilms niet had tegen gehouden, maar juist gestimuleerd, had de geschiedenis van het bedrijf zich wellicht anders ontwikkeld.’

Er ontstonden tijdens de presentatie diepgaande discussies over de ervaring van het publiek met wat de theorie zoals predikte. Kan bijvoorbeeld met deze theorie ook een uitspraak gedaan worden over toekomstige producten? Aan de hand van deze slide werd hier volop ingegaan.


Figuur 3. Het product evolutie schema met de invloed van PEST op het ontstaan van een nieuwe “soort”.

Gezien de zeer actuele koppeling tussen theorie en praktische toepassing, wordt er overwogen deze inhoud verder binnen de PDMA.org organisatie aan te bieden als verbreding en verdieping van de Body of Knowledge – Product Life Cycle. Zowel prof.em. Arthur O. Eger als ook dr. Huub Ehlhardt zullen hier hun medewerking aan gaan verlenen.


Voor verdere informatie over product evolution:
www.productevolution.org

Meer informatie over Huub’s en Arthur’s boek “on the origin of products” is te vinden op https://www.pdma.nl/publicaties/on_the_origin_of_products
19-12-18 (RVD)
Deel dit artikel via:

Reageer:






Als extra controle, om er zeker van te zijn dat dit een handmatige reactie is,
type onderstaande code over in het tekstveld ernaast.
(Voorkom deze controle door eerst in te loggen op de website.)
  

Zoek

Leden Login



Wachtwoord vergeten?
PDMA.NL on Social Media
© Copyright 2019 PDMA.NL - All Rights Reserved.